Es una realidad que el marketing se ha complicado. Tal vez debido a que los clientes son más exigentes, porque la generación actual maneja distintos códigos o debido a que hay una explosión de productos, conceptos e ideas. Mientras Apple trata de ser fiel a su decálogo de simplicidad (pensar en pequeño, en mínimo, en movimiento, pensar brutalmente…), los que hacen marketing sólo piensan en complejidad. Hay que tener un diccionario especializado a la mano para entender todos los términos inventados: BTL, viral, MEME, catfish, arteting, young prosumer, mash-up, publising, CPM, disonancia, research, GRP, storyboard, y cientos más.
Y si incluimos todos los “apellidos” que se le ha puesto a la palabra marketing en el transcurso de las últimas décadas, es probable que llenemos varias paredes de una habitación: marketing estratégico, marketing operativo, marketing directo, database marketing, viral marketing, e-mail marketing, digital marketing, marketing directo, marketing relacional, marketing masivo, marketing selectivo, marketing multinivel, marketing de redes, trade marketing… y así podríamos continuar por varias líneas más. La única frase que se viene a la mente (aprovechando el neuromarketing y las palabras anglosajonas) es COMPLICATED MARKETING.
Cada “Gurú”[1] aparecido en algún lugar y tiempo ha añadido más complejidad, más subproductos, más sílabas, y algo de contenido relevante. Pero está claro que la esencia del ser humano no ha cambiado, y los valores íntimos y profundos menos. Seguimos queriendo intensamente a nuestra familia, defendemos a los más débiles y nos preocupa la contaminación ambiental. Prueba de ello es que abarrotamos las salas de cine en los estrenos de Batman, Superman o Ironman. Nos identificamos con los valores de los superhéroes. Nos identificamos con las fortalezas de los superhéroes! En esencia no hemos variado. Si de acuerdo, ahora somos más exigentes, informados en tiempo real, supremamente infieles como resultado de un mal servicio o atención; pero, seguimos siento en promedio 80% emoción + 20% razón dependiendo de cada personalidad.
Entonces, el secreto del éxito es descubrir que es coyuntural y que es estructural. Coyuntural puede ser cualquier moda pasajera que aparece en el terreno del marketing que NO aporta un valor consistente y sostenido. Estructural es todo lo contrario. Es cuando aparece la relevancia, el enfoque emocional en el cliente, la co-creación de experiencias, la alineación operativa y la ejecución eficaz. Para esto, se requiere una visión tanto o mayor que la de Apple: SIMPLICITY MARKETING. Tener el “olfato” para determinar que puede ser duradero y que es momentáneo. No se trata de incluir todas las “modas pasajeras” en la planificación. Hay que llegar con claridad y valor a consumidores y clientes.
Habrá que revisar la estrategia, someterla al termómetro de la simplicidad, y evaluar que tanto de lo nuevo es importante y distinto. Luego, el resultado debe pasar por el escrutinio[2] interno (no por todos, porque no es un proceso democrático) para saber que tan “digerible” puede ser para las personas comunes y corrientes. Si pasa este proceso, lo más probable es que las iniciativas de marketing sean más fáciles de comprender para otros stakeholders.[3]
Sofisticación en exceso y abundancia no significan necesariamente preferencia, menos aún en la época de la invasión de las marcas. La memoria y la capacidad cerebral de los consumidores es limitada, y hoy en día está sobresaturada.
