Las marcas son más fuertes que la voluntad. Esta parece ser la respuesta al por qué compramos una mermelada pensando que fue elaborada en una granja, con frutas naturales y con un proceso artesanal; cuando realmente sabemos que fue concebida en un frío laboratorio de una gran corporación, con aromatizantes artificiales y trucos de marketing para dar la sensación que fue hecha en un monasterio del siglo XVIII. O, pedimos en un restaurante de comida rápida la ensalada de la temporada, porque estamos seguros que fue creada con los tomates y las lechugas más frescas, sin pensar siquiera, que lo más probable, es que lleven meses en un congelador especialmente diseñado para mantenerlas en estado “comible”.
Lo anterior todavía puede ser soportable. Pero, en Brand-Ability se mencionó productos como maquillaje y ropa interior para niñas; productos que de alguna forma pueden cambiar el ciclo de crecimiento natural de los más pequeños, si no son utilizados adecuadamente. Hay que recordar que estos artículos no son comprados directamente por las usuarias, alguien más interviene: los padres, la familia cercana o los amigos. Los padres “perciben” que su hija puede ser “más popular” o sobresalir en el colegio si se adelanta a sus compañeros de salón; si es la referente de la moda o los adelantos tecnológicos.
La percepción supera a la realidad y es entonces cuando se crea un entorno paralelo sobre el que no existen dudas, y al que se le reverencia como poseedor de la verdad absoluta. Nadie se atreve a discutir lo que estas marcas dicen o hacen por “el bienestar de la sociedad”. Está claro que las marcas nos ayudan a comprar. Es una posición necesaria y realmente se 
agradece esta condición. Permite un ahorro de tiempo muy grande, y el tiempo es el recurso más escaso de nuestra era. Hay muchas marcas queriendo entrar en el tiempo de los consumidores, pero las personas no tienen espacio para todas. Las marcas que logran encontrar ese sitio especial se convierten en “icónicas”. En una especie de “caballero con armadura”, blindados a cualquier ataque, crítica o corrosión. Aún en los años del Worth of Mouth (WoM)[1] digital, pocos son los consumidores normales que se atreven a censurar o satirizar a una Brand-icon. Más bien, este papel lo hacen activistas que sienten al consumismo como una falta de respeto hacia la prosperidad humana. El activismo es una realidad; habría que preguntarle, por ejemplo, a la socialité Kim Kardashian qué fue lo que sintió cuando una activista le llenó el cuerpo de harina en una presentación (con alfombra roja incluida y cámaras por todos lados), porque piensa que Kim utiliza demasiada piel de animales en su vestuario.
Pero no todos pueden contar con “agitadores particulares” que salgan a la defensa de sus intereses en cada visita al supermercado, a la tienda de ropa o al hospital de la ciudad. La mayoría confía en la ética y en la benevolencia de una marca para cumplir de manera íntegra con su promesa: utilidad (entendido como un todo holístico de beneficios moralmente concebidos). Si no existe la confianza, no queda otro camino que acercar la percepción lo más próxima a la realidad. La mezcla inmunizadora tiene una dosis de sentido común, información, refuerzo de la voluntad e instintos, que parecería que las personas han perdido en manos de una mal llamada evolución consumista.
[1] Conocido en español como “Boca a Boca”, que es la acción de contarle a otros lo que está pasando con algo.
