Artículos de Diego Ignacio Montenegro sobre marketing estratégico, branding, emociones y propuesta de valor. Ideas para comprender a los clientes y conectar el marketing con las decisiones del negocio en Ecuador.
Es una realidad que el marketing se ha complicado. Tal vez debido a que los clientes son más exigentes, porque la generación actual maneja distintos códigos o debido a que hay una explosión de productos, conceptos e ideas. Mientras Apple trata de ser fiel a su decálogo de simplicidad (pensar en pequeño, en mínimo, en movimiento, pensar brutalmente…), los que hacen marketing sólo piensan en complejidad. Hay que tener un diccionario especializado a la mano para entender todos los términos inventados: BTL, viral, MEME, catfish, arteting, young prosumer, mash-up, publising, CPM, disonancia, research, GRP, storyboard, y cientos más.
Y si incluimos todos los “apellidos” que se le ha puesto a la palabra marketing en el transcurso de las últimas décadas, es probable que llenemos varias paredes de una habitación: marketing estratégico, marketing operativo, marketing directo, database marketing, viral marketing, e-mail marketing, digital marketing, marketing directo, marketing relacional, marketing masivo, marketing selectivo, marketing multinivel, marketing de redes, trade marketing… y así podríamos continuar por varias líneas más. La única frase que se viene a la mente (aprovechando el neuromarketing y las palabras anglosajonas) es COMPLICATED MARKETING.
Cada “Gurú”[1] aparecido en algún lugar y tiempo ha añadido más complejidad, más subproductos, más sílabas, y algo de contenido relevante. Pero está claro que la esencia del ser humano no ha cambiado, y los valores íntimos y profundos menos. Seguimos queriendo intensamente a nuestra familia, defendemos a los más débiles y nos preocupa la contaminación ambiental. Prueba de ello es que abarrotamos las salas de cine en los estrenos de Batman, Superman o Ironman. Nos identificamos con los valores de los superhéroes. Nos identificamos con las fortalezas de los superhéroes! En esencia no hemos variado. Si de acuerdo, ahora somos más exigentes, informados en tiempo real, supremamente infieles como resultado de un mal servicio o atención; pero, seguimos siento en promedio 80% emoción + 20% razón dependiendo de cada personalidad.
Entonces, el secreto del éxito es descubrir que es coyuntural y que es estructural. Coyuntural puede ser cualquier moda pasajera que aparece en el terreno del marketing que NO aporta un valor consistente y sostenido. Estructural es todo lo contrario. Es cuando aparece la relevancia, el enfoque emocional en el cliente, la co-creación de experiencias, la alineación operativa y la ejecución eficaz. Para esto, se requiere una visión tanto o mayor que la de Apple: SIMPLICITY MARKETING. Tener el “olfato” para determinar que puede ser duradero y que es momentáneo. No se trata de incluir todas las “modas pasajeras” en la planificación. Hay que llegar con claridad y valor a consumidores y clientes.
Habrá que revisar la estrategia, someterla al termómetro de la simplicidad, y evaluar que tanto de lo nuevo es importante y distinto. Luego, el resultado debe pasar por el escrutinio[2] interno (no por todos, porque no es un proceso democrático) para saber que tan “digerible” puede ser para las personas comunes y corrientes. Si pasa este proceso, lo más probable es que las iniciativas de marketing sean más fáciles de comprender para otros stakeholders.[3]
Sofisticación en exceso y abundancia no significan necesariamente preferencia, menos aún en la época de la invasión de las marcas. La memoria y la capacidad cerebral de los consumidores es limitada, y hoy en día está sobresaturada.
[1] Gurú en el hinduismo hace referencia al guía espiritual, al maestro. Persona respetada y seguida en una comunidad.
[2] Examen o análisis exacto o minucioso que se hace de algo.
[3] Públicos de interés como clientes, accionistas y proveedores.
Todo comunica. Un árbol en el paisaje comunica. Si a ese árbol se le coloca un niño abrazándolo transmite un nuevo mensaje: “queremos a la naturaleza”, y si se le añade una marca comercial en alguna parte, el concepto final entendido por el cerebro humano podría ser: “esta marca me educa y me invita a cuidar el medio ambiente”. Entonces, las posibilidades de comunicación son infinitas, como árboles existen en el planeta. Pero la respuesta está en el cómo lo hacemos. Cómo podemos generar esa “impronta profunda”[1] en la mente y el corazón (que a la final sigue siendo mente) de la audiencia.
Habría que comenzar diciendo que la comunicación es consecuencia, y no causa. Aquí es donde existe una diametral diferencia. Muchas marcas creen que gracias a la publicidad, por ejemplo, pueden vender más. La respuesta correcta es que, debido a la aparición de un pensamiento superior, y a la percepción correcta en la “tribu deseada”, se logra generar un concepto tan relevante para la audiencia que, puede fácilmente ser convertido en un grupo de códigos y transmitido en un mensaje científicamente elaborado en un laboratorio creativo. Según Seth Godin, una tribu es un grupo de personas que comparten tres puntos de contacto: unión personal entre ellos, conjunto de ideas comunes y un líder. Todo esto como resultado, debería lograr un mayor nivel de ventas y rentabilidad para la empresa.
La idea es más poderosa que el producto. Las organizaciones recorren, generalmente, un camino lineal: producto – mercado – cliente. Los innovadores “saltan” en una red, con varios puntos compuestos de ideas con significados – soluciones para el mercado – tribus.
Las ideas con significado rompen el esquema de pensamiento en donde, el éxito radica en añadir más prestaciones a los productos para generar (supuestamente) más valor. El consumidor final no quiere más atributos inútiles que no necesita, requiere soluciones particulares; y, al pensar en beneficios específicos comienza a pensar como “tribu” con emociones y percepciones únicas, y no necesariamente incorporadas a la segmentación tradicional que hacen las empresas.
La comunicación al ser consecuencia, debe incluir este razonamiento en su estructura. Si el mensaje es superficial, plagado de características funcionales del producto, casi siempre no conecta con los sentimientos de la audiencia. Demasiada lógica y racionalidad. Si el mensaje es en exceso emocional, tal vez no se entienda qué hace la marca. La respuesta es encontrar un espacio “nuevo”, donde se llegue al miembro de la tribu con una receta de soluciones más la percepción detallada de los símbolos (cultura, instintos) que lo mueven profundamente.
Los variables han cambiado, y las marcas siguen utilizando sus antiguas fórmulas. Ya no se vende comida para perro con vitamina B; se “entrega” alimento que va a conservar con salud y mantener por más tiempo a “Bobby” junto a la familia. Ya no se adquieren bebidas para calmar la sed, sino “soluciones especializadas” para la hidratación específica de un órgano corporal. Es aquí donde radica la evolución de la comunicación a la par de los símbolos que actualmente mueven al consumidor, ¿lo había visto desde esta perspectiva?
[1] Una impronta es una huella o marca que se deja en alguna parte.
Estamos llegando a fronteras insospechadas. Se ha recurrido e inventado las más innovadoras y variadas formas de obtener “valor” de los clientes. Y a veces, esa concepción de valor, se traduce en una invasión, que permite que el consumidor compre mejores y variadas formas de nuevos productos, que se quede con las marcas más tiempo y que se capte prospectos a costa de otros competidores más débiles o menos preparados.
Aumentar el consumo es la premisa. Influir, crear experiencia y poner a los consumidores en estado de transe involuntario, con la más alta tecnología y herramientas de comunicación. La televisión interactiva, la web 2.0, el cine 3D, los teléfonos móviles, el catálogo en el hogar y las exhibiciones futuristas. Todo este “tsunami” (1) de datos que nos sorprende, distrae y que disfrutamos todo el tiempo, aunque digamos que nos incomoda y atormenta. Las redes sociales en internet tienen millones de usuarios en el mundo. Se reciben todo tipo de “revelaciones on line” en formato de texto, fotografía o video, y en cantidades impresionantes. ¿Algo más invasivo que esto? Sin embargo, todos los días, a la misma hora y a través de cualquier dispositivo, estamos listos para abrir nuestra “red de intrigas” y “analizar” las novedades.
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<div>Cómo menciona el profesor Rovira (2), los “para qué” de los consumidores y clientes permanecen invariables a lo largo del tiempo, mientras los “cómo” y los “con qué” son los que varían. El cine posiblemente sea uno de los medios de transmisión con una evolución interesante. Encanta por sus cómodas salas, por su intimidad y ambiente. Seguramente el ir implica ver una buena película, esto tiene que ver con el “para qué”; el “cómo” es ver a nuestros “héroes” en tecnología 3D y el “con qué” se refiere a un entorno agradable, con servicios diferenciados, una carta para escoger las golosinas y un buen restaurante a la salida.</div>
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<figure><a href="https://www.diegoignaciomontenegro.com/wp-content/uploads/2013/03/x3.jpg"><img class="aligncenter size-full wp-image-239" title="El show " alt="" src="https://www.diegoignaciomontenegro.com/wp-content/uploads/2013/03/x3.jpg" width="320" height="240"></a></figure><div> </div>
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<div>En el Consumer Electric Show (CES) en Las Vegas – Estados Unidos, se mostraron avances asombrosos este año: autos que se conducen solos, robótica para la medicina, cambios en conocimiento digital para audio. Pero lo que más impresionó, es una habitación con pantallas de alta definición tanto en paredes, techo y piso; la máxima demostración de tecnología sumada al marketing “experiencial”, el branding en su más alto nivel. Posiblemente pasará mucho tiempo (o nunca ocurra) que tengamos uno de estos “show room” en casa, pero las marcas tienen que “interactuar”, considerar la identidad que proyectan sobre los clientes, mostrarse, atraerlos, quitarle espacio a la competencia. Si no se vende el producto principal, existe como reemplazarlo por otro más accesible, eso sí, de la misma marca.</div>
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<div>En el mundo actual, multiconectado, supratecnificado e hipercompetitivo, cumplir con las estrategias para aumentar la retención de clientes parece una consideración extremista. Pretender que un producto o servicio sea casi monopolista, tener alta calidad y diferenciación, que el consumidor se quede “atrapado” por un largo tiempo; y lograr conocimiento, consideración y elección de marca y niveles altos de satisfacción, son tareas titánicas.</div>
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<div>Mientras tanto, el marketing tendrá que seguir haciendo su “show”. En la era de los “comportamientos diferentes”, donde se ven contradicciones en el mismo individuo, la condición es adelantarse. No importa que sean productos inalcanzables en principio, la idea es impresionar para atraer, permitir la participación y esperar a ser favorecido con la elección.</div>
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<div>La pregunta intrigante es ¿Cuál es el límite? Mire la película “Máximo Control” para encontrar una respuesta. ¿Ficción? Creemos que no. Que dentro de poco tengamos un “chip” colocado en nuestro cerebro, que permita a grandes corporaciones comerciales proyectar imágenes holográficas de promoción de productos en nuestra mente… quizás.</div>
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Una de las más antiguas “historias empresariales”, es el desgastante proceso de “medir fuerzas” por parte de los estrategas de marketing y los responsables financieros. Los “hombres de los números” critican continuamente el poco feedback de los resultados de las “inversiones” comerciales, a tal punto que son consideradas un gasto; y los “marketers” (1) se escudan en elementos subjetivos como la “imagen de marca”, los “beneficios intangibles” y la “preferencia del consumidor”, para dar respuesta a las constantes presiones por entregar una “cifra” de retorno sobre los presupuestos destinados al marketing.
El ROI (2) de marketing pareciera que comienza a ser uno de los puntos centrales de la discusión dentro de las organizaciones con tendencia a mirar la rentabilidad más que las ventas. El departamento financiero quiere conocer una cifra. Los “marketers” se conforman a veces con el costo de venta como medida de su eficiencia, y el cumplimiento de los presupuestos estimados para un periodo determinado.
Pero, ¿se puede medir la rentabilidad del marketing? ¿Cómo medirla? ¿Cómo llegar a establecer un cuadro de control por cada una de las actividades del marketing? Parecen preguntas difíciles de contestar. Debemos comenzar indicando algunos elementos que se convierten en aspectos fundamentales en esta nueva visión empresarial. Primero, al hablar de ROI de marketing se debe comenzar a pensar en valores incrementales en los ingresos, los costos y las inversiones de marketing; segundo, tener acceso a la información y generar proyecciones futuras confiables; tercero, establecer un equilibrio entre la estrategia que se quiere implementar y el análisis del ROI; y cuarto, establecer un valor mínimo del ROI de marketing que se quiere obtener en cada campaña o iniciativa.
El primer punto es aclarar cuál es la fórmula propuesta para el cálculo del ROI de marketing:
Donde:
VPN (3) del incremental de ingresos menos el VPN del incremental de costos de los bienes vendidos (costos de productos y servicios), y de los gastos de ventas directas (ofertas, procesamiento de órdenes, servicio posventa, mantenimiento y personal).
VPN del incremental de gastos de marketing en riesgo para el evento o iniciativa de marketing a realizar. Estos “gastos” pueden ser: desarrollo creativo en marketing y publicidad, producción e impresión de materiales, gastos incrementales en el punto de venta o canal de distribución, medios de comunicación, compra o desarrollo de bases de datos de consumidores o canales de venta, ofertas promocionales no orientadas a las ventas, investigación de mercado de la campaña específica, planeación estratégica de la iniciativa de marketing, sistemas de medición, capacitación del personal directamente involucrado en el evento, costo del personal soporte relacionado con el proyecto, entre otros.
Como se puede apreciar son algunos los elementos a considerar dentro de este “cambio de mentalidad” para el cálculo de los retornos del marketing. Se trata entonces de tener una poderosa herramienta que aliente a los “marketers” a realizar campañas eficientes y eficaces dentro del ámbito estratégico adecuado; y a los financieros de las organizaciones a establecer retornos mínimos de las inversiones, pero sin perder de vista los objetivos empresariales a futuro.
[1]La persona dedicada al marketing dentro de la organización
¿Qué es lo que hace a un bolso Channel, al Mini Cooper o al Club de futbol Barcelona de España tan atractivas? ¿Por qué la gente ve a estas marcas como sinónimo de estatus, rebeldía y pasión? Durante muchos años, posiblemente décadas, los fabricantes de bienes se basaron en una posición favorable del mercado (la demanda mayor a la oferta), para introducir una serie de funcionalidades en los productos más o menos interesantes. El catálogo con todos los atributos físicos del bien, era el principal aleado de los vendedores, a pesar de que los clientes poco entendían de detalles técnicos.
De un mundo análogo se pasó a un digital, al incremento constante de soluciones en comunicación y video, a mejoras (o desmejoras) en los hogares y en el estilo de vida de las personas, a una relación escrita más que verbal, a un alejamiento físico y a un acercamiento virtual. Los “bits” sobre los “átomos”, el “cerebro” sobre el músculo”, la “emoción” sobre la “razón”.
Piense en Perrier, la famosa agua embotellada francesa. Al final agua es agua, la fórmula química es la misma que cualquier otra. Sin embargo, el consumidor paga un sobreprecio por el agua Perrier. El triunfo de las emociones sobre los atributos, de la marca sobre lo genérico. El tiempo de viaje en avión entre New York y Londres siempre será de siete horas, pero ese tiempo se mide en una perspectiva diferente si uno viaja en Singapore Airlines (SIA). Mientras en cualquier aerolínea el viajero quiere desesperadamente llegar a su destino, en SIA todos quieren que el vuelo sea más largo. La respuesta: aeromozas exóticas, cabinas separadas, comida a la carta, diversión a bordo; y sobre todo, un servicio cuidando el más mínimo detalle. La “seda” vence al “metal”.
Estas marcas únicas se apoyan siempre en un concepto central, una idea clara de lo que son y quieren llegar a significar en los corazones de los clientes. Para lograr esto, la marca estudia el entorno, revisa su hábitat natural y explora nuevas posibilidades en otro terreno; su misión no es solamente quedarse en lo que siempre ha hecho. Los productos con sus funcionalidades y atributos son el resultado de ese estudio, transmiten la emocionalidad de la marca. Los productos se hacen en una fábrica, las marcas se hacen en los sentimientos y percepciones de las personas.
Las marcas son hipersensibles a los detalles y al contacto con el consumidor. Los llamados “momentos de la verdad”: el servicio, el trato, el adelantarse, comprender a los clientes y hasta interpretar qué es lo que no saben o quieren; cada interacción es una oportunidad para hacer relevante a la marca, para acercarla al consumidor.
Por último, si se quiere sobresalir hay que ser popular. Hay que convertirse en el “alma de la fiesta”, contarle al mundo que la marca existe y que existe bien. La notoriedad no sólo se hace con publicidad. En el mundo de “skype” y de Wii, todo comunica. Se debe estar dónde la marca sea visible; donde las palabras, los símbolos y las imágenes impacten. En el lugar en que se transmitan los significados correctos al consumidor adecuado.
Las tendencias son ideas que inclinan a las personas o empresas hacia ciertos caminos o rumbos de acción. Las tendencias por lo general no son consistentes, comienzan con un rumor sobre una situación determinada, que al final con la transmisión de “boca a oreja”[1]se convierte en una aparente “verdad absoluta”, impulsadas por medios interactivos como las redes sociales, los blogs o el buzz web[2].
La viralidad informática se ha convertido en una “enfermedad” propicia para la implantación de estilos. Ciertas marcas tienen un “olfato” especial para captar posibles cambios y mover a la organización en la búsqueda de ventajas, con base en las predilecciones futuras. Otras, ven en esas directrices la oportunidad para la creación de una nueva categoría sin competencia; el “patio vacío” que los convertirá en líderes de un sector, sin necesidad de entrar en una confrontación directa con nadie.
Estos hechiceros ejecutivos con su “bola de cristal” al puro estilo de la era “Harry Potter”, generan casi siempre un alto riesgo, que no toda empresa está dispuesta a asumir; pero si la predicción es la correcta, el peligro se convierte en cambio, el cambio en novedad y la novedad en beneficios en el largo plazo; o por lo menos, hasta cuando el “mago” decida hacer otro conjuro que marque una nueva tendencia. Es un juego en ocasiones tan veloz, que ninguna planificación estratégica podría soportarlo. Los planes se cambian por tareas, que se ejecutan a la brevedad posible para no desperdiciar el impacto mediático. Es una suerte de reinvención instantánea, de ajuste camaleónico, de subirse en la ola y aprovecharla al máximo, esperando solamente el momento oportuno para saltar a la siguiente.
Entonces, es imposible seguir pensando en competitividad con la misma invariable propuesta de valor. Aquella apoyada en prestaciones y funcionalidades. La propuesta que habla de términos tan poco emocionantes (o entendibles) como “pixeles”, “watts” y “pulgadas”. Los consumidores exigen algo más holístico[3]. Requieren el “paquete completo”, un producto o servicio nunca antes visto, con prestaciones de calidad, posiblemente; pero además que emocione al extremo y que les haga sentirse útiles y visibles socialmente. Llegamos a la era del beneficio con valores, con niveles incluso espirituales. A la era del i-pad, de lo orgánico – responsable, de la moda desechable, de la tecnología efímera, del apadrinamiento de causas y de la ecoboga[4].
[1]Acto de pasar información por medios verbales, como las recomendaciones, de una manera informal y personal, sin la utilización de medios de comunicación tradicionales.
[2]Rumores propagados en la internet.
[3]Una tendencia o corriente que analiza los eventos desde el punto de vista de las múltiples interacciones que los caracterizan.
[4]Término usado para remarcar la tendencia a la protección del medio ambiente.
Una creencia es un “firme asentimiento y conformidad con algo”[1], y un paradigma tiene que ver con esquemas formales que en ciertas circunstancias dominan nuestras acciones o nuestra actitud frente a algo. Ciertas creencias y paradigmas son muy arraigados dentro de las organizaciones, y son resultado, por supuesto, de ideas, opiniones y juicios adquiridos por personas que son parte de la empresa. Así, se forma una cultura que se sigue al “pie de la letra”, que muchos no comprenden pero que tampoco se atreven a desestimar. Las cosas son así, así han funcionado y así se deben quedar. Más o menos parecido al viejo dicho “genio y figura hasta la sepultura”, las empresas conservan y extienden sus “certezas”, a veces por un tiempo más largo del crédito que le dan los consumidores. El resultado: atraso, desenfoque y, sobre todo, indiferencia.
Un ejemplo extremo podría ser que la “creencia empresarial” de un constructor de televisores haga que siga haciendo pantallas convencionales, de aquellas que se compraban por los años ochenta o noventa. El valor para el consumidor hace algún tiempo que “migró” hacia televisores plasma, LCD o incluso LED ó 3D. Por más que la vieja empresa invierta mucho dinero en publicidad y promoción de las TV convencionales, simplemente no logrará vender nada; los clientes van a ser indiferentes a una propuesta tan ridícula, a no ser que al final el precio sea extremadamente bajo y permita encontrar un “nicho” que vea una utilidad o uso para el objeto.
Las empresas piensan que son fábricas de productos, incluso las sociedades que se dedican a la provisión de servicios. Todo debe estar estrictamente controlado, procesado, manufacturado, certificado y “manualizado”[2]; y luego, claro está, publicitado. Está bien, en principio. En esta visión hay que contar con buenos materiales, ultra colaboradores, tecnología de punta, todo el paquete de normas ISO, OHSAS ó INEN; y la mejor agencia de publicidad para crear todo un ambiente de comunicación al “puro estilo Hollywood”, invadiendo casas, carreteras, parques; y ahora, internet y hasta los baños públicos.
Pero las marcas que consideramos “resortes”[3], no representan a artículos hechos en fábricas solamente. Personifican a productos con alma diferenciada, verídica, simple de entender y comunicar. No tienen competencia, porque sencillamente significan y son algo distinto.
“Nespresso” es una marca que hace máquinas de café. Nada que emocione a nadie. Las materias primas, técnicas y procesos utilizados hacen que sean de excelente calidad. A pocos les importa. Pero en lugar de colocar café de una funda en una malla para su filtrado, se ponen “cápsulas” en forma de bombones de chocolate, que se venden en cajas similares a la de los habanos cubanos. La indiferencia comienza a convertirse en asombro. Hay que sumar a esto que el alma diferenciada no es la venta de café encapsulado rico en sabor, sino una concepción de “sensual, intenso y único”, similar a cualquier producto de alta moda o de sofisticación extrema, y comunicado por George Clooney en piezas publicitarias encantadoras. Del asombro se pasa al “yo quiero tener esto”.
Las “marcas resorte” combinan las prestaciones y funcionalidades con emociones. La buena fabricación con la personalidad sobresaliente. Desechan las certezas pasadas, para impulsar el cambio. No siempre hacen caso a los clientes, pero si están muy pendientes de las buenas ideas no explotadas y de las tendencias posibles. No sólo “venden”, sino “se relacionan”. Son intensas y significan..
[1] Diccionario de la Real Academia Española
[2] Término utilizado para el acto de colocar las instrucciones de uso de un producto o servicio en un manual de funcionamiento o en un procedimiento.
[3]Metáfora utilizada por el autor para referirse a fuerza, cambio, impulso.
Tiempo de lectura: 5minutosNo hay que negarlo, vivimos (si es que no morimos también) invadidos de marcas. Invaden nuestras salas de estar, invaden nuestro automóvil, invaden nuestra existencia. Visto desde afuera, pensaríamos que las marcas son solamente un logotipo matizado con colores, alguna frase célebre y un tipo de letra especial, a veces acompañada de alguna música pegadiza, que tratan de explicar de alguna manera lo que la organización tiene para ofrecer; en pocas palabras: sus productos o servicios.
Pero las limitaciones de este concepto son categóricas. No podemos pensar que una marca sólo es una identificación en un empaque atractivo. Una marca por encima de todo es una filosofía para una empresa ; o dicho de otra forma: una marca es simplemente una empresa, o un producto o un servicio con personalidad . Pero la confusión es generalizada. Se nota permanentemente en los tratados sobre marcas, en los salones de clase de las escuelas de negocio, y hasta, en el interior de las agencias de publicidad y comunicación.
¿Qué hace entonces que este concepto sea tan apasionante en el mundo empresarial? ¿Qué extraño poder y aura tienen las marcas poderosas que nos atraen, nos capturan y nos enloquecen? ¿Cuál es esa esencia vital?
Estaba hace poco intentando comer una hamburguesa en un sitio conocido de la ciudad. Era casi imposible hacerlo. Existía un movimiento poco habitual para un lunes al medio día. Hice la pregunta inadecuada: “¿Por qué tanto alboroto?”. “¿Alboroto señor?”, me respondió una joven amablemente. “Se trata de la preventa de entradas para el concierto de Jonas Brothers, el máximo evento que ha recibido este país” “¿Usted no lo sabía?”. La verdad es que NO, tal vez porque mi historia personal me había llevado por otro gusto en materia musical. Pero independientemente de ello, es interesante analizar el fenómeno de una marca atada a un grupo de jóvenes semiadolescentes. Está claro que no son solamente bien parecidos (los Jonas), ni que su música es poco elaborada (¡con perdón de sus fans!). Hay algo más que hace que la “marca Jonas” sea tan exitosa, tan apreciada por su público hasta el límite de agotar las localidades en tiempo record.
Para entender el fenómeno tenemos que analizar al ser humano. Las personas tienen necesidades de varios tipos: físicas o materiales, de conocimiento y afectivas. Entonces las marcas no pueden pretender explicar todo desde la razón. Los consumidores no son robots ni cajero automáticos de un banco. Su capacidad de analizar todos los detalles, atributos y características de un producto de manera específica es limitada. Los consumidores no siempre actúan de manera racional al buscar marcas que les generen valor. Los que trabajamos en marketing durante muchos años lo sabemos perfectamente: muchas veces rechazamos una oferta que parece la mejor, porque el empleado que nos atendió en un centro comercial no fue cortés o nos cobró la cuenta rápido. Entonces la necesidad que da peso específico a los atributos de un producto es la emocional. Todos a la final terminamos dependiendo de nuestras emociones para tomar decisiones sobre una u otra marca. El corazón domina al cerebro.
Nuestro consumidor es diferente, y esto se debe a todos los cambios que ha tenido que soportar: políticos, económicos, familiares, tecnológicos. Él decide que quiere, sin lugar a dudas. Las marcas si quieren sobrevivir tienen que aclimatarse a estos cambios, y de ser posible, adelantarse. Entonces, utilizar las mismas fórmulas de gestión no funciona. Intentar convencer al corazón con las mismas razones, simplemente es inútil. Debemos reinventar las historias que contamos a los clientes; el concepto central tiene que ser relevante y, sobre esto, soportarse en factores críticos que van a permitir a las marcas continuar en batalla.
El concepto central relevante es “el alma” de una marca. Es lo que hace la empresa, en lo que beneficia al cliente, lo que aspira a ser en el futuro, en lo que cree firmemente, en lo que es única, sus éxitos y fracasos. En base a este concepto, la organización debe generar productos y soluciones para los clientes con ciertas especificaciones técnicas más racionales: los productos deben ser atractivos y funcionar bien. Cada producto debe fortalecer a la marca y tratar de diferenciarse de la competencia (la clásica tendencia del marketing tradicional).
El segundo eje se refiere al contexto en el que se desenvuelve la marca. Tratar de influir y adaptarse a un entorno cambiante, como por ejemplo, a unos canales de venta cada vez más integrados y fuertes no es tarea sencilla. El entorno es cada vez más impredecible. Si no lo cree piense en China e India, pero no los vea por separado, sino como China + India. ¿Se imagina el poder generador de marcas que tienen juntos y su influencia sobre el contexto mundial? La geoestrategia también está evolucionando.
Un componente necesario para dar forma al nuevo entendimiento de las marcas es la comunicación consistente. Y la palabra clave es justamente “consistencia”, y esto no lo hace solamente la publicidad tradicional, sino todos aquellos medios de comunicación interactivos que puedan lograr connotaciones emocionales, que también lleven al consumidor a pagar un “bonus” en el precio. Si a los clientes no les gusta una marca, se lo cuentan a toda su lista de amigos en el facebook o a través de un blog. La comunicación de marcas está cambiando a más sofisticación, mayor enfoque, más innovación y algo clave: escuchar a todos.
Por último tenemos la creación de experiencia. La experiencia tiene que ver con todo el proceso de servicio que una determinada marca puede brindar a sus clientes. Aquí el componente clave son las personas que conforman la organización. Estas personas trabajan jornadas largas posiblemente, sufren de cansancio y stress, requieren de formación y capacitación, y de expresar sus sentimientos también. Las empresas deben trabajar con su público interno para lograr que ellos interioricen la marca, la vivan y la recomienden.
Hace poco llegó a mis manos el diseño de una campaña de comunicación para una marca de alimento para perros. La verdad me imaginé que el tema central sería el mismo sobre el que todas las marcas de esta categoría hablan recurrentemente: que si el producto hace que el perro crezca más fuerte y sano, que va a mejorar el brillo del pelaje, que no va a tener mal aliento o que hasta va a ser más inteligente que otros perros (todos atributos y características funcionales).
Mi sorpresa fue mayor cuando esta marca no hablaba de atributos del producto, simplemente decía (el concepto relevante) que “amaban a los perros y que por eso eran los mejores para cuidarlos”. Un primer aplauso para la marca: se pusieron en la posición del consumidor a nivel emocional puro, dejando de lado lo racional aburrido y repetitivo.
Luego pusieron todos los elementos en un contexto fabuloso: en América Latina existen muchos perros y gatos que están abandonados a su suerte, y que “porque los amamos, vamos a hacer que cada vez que se venda el producto de nuestra marca se done una importante cantidad de dinero para recoger a esos animalitos y buscarles un hogar”. Segundo aplauso de pie: el manejo emociones considerando un entorno en donde cada vez más consumidores son consientes de ayudar y de apoyar causas justas.
Sumemos a lo anterior un spot publicitario brillante, donde los actores son perros tristes, abandonados, de razas extrañas pero siempre fieles en busca de un dueño amable; comunicado todo a través de medios tradicionales como la televisión, pero también de interactivos digitales como las redes sociales, los blogs y youtube. Ovación generalizada.
Podemos concluir con este corto ensayo diciendo, que el gerenciamiento de marca es mucho más complejo que hacer un logotipo o buscar un eslogan inquietante. Si en el pasado no habíamos invertido el tiempo suficiente para tomar en cuenta todas las variables, desarrollarlas y comunicarlas a los públicos influyentes, ahora no hacerlo simplemente sería una irresponsabilidad que acabaría con la marca y con nuestras carreras empresariales también. El camino puede ser difícil pero inevitable..
Gestión global desde países “pequeños” ¿Es posible?
La influencia de la creatividad y la innovación
¿Se puede lograr construir marcas globales desde países pequeños? Una pregunta recurrente de empresarios, estudiantes de escuelas de negocio y personas emprendedoras. Depende. La primera pregunta que deberíamos contestarnos es: ¿qué factores son los que discriminan a un país para considerarlo “pequeño”? Pequeña en superficie es Holanda, y sin embargo, produce una de las marcas más importantes de cerveza: Heineken. Pequeña es Corea del Sur, y ahora, muchos disfrutamos de la comodidad de un Hyundai o de las impresionantes imágenes en 3D de los televisores Samsung; y pequeña es Vietnam, y en la actualidad, infinidad de prendas de vestir vienen con el sello de ese país asiático. Está claro que el tema de “tamaño”, en unidades de cualquier sistema métrico, no es un limitante.
Veamos otra acepción relativa a “pequeño”: la calidad de vida. Países como India todavía tienen un desarrollo rural muy pobre que ni siquiera la iniciativa privada ha podido mejorar (1), y una educación y salud deficientes. Pero por otro lado, mantiene una economía local boyante en los últimos años; ejemplo de esto son empresas como TATA GROUP, que fabrica automóviles (los más baratos del mundo), tiene servicios financieros a nivel global e incluso la propiedad de corporaciones centenarias en Gran Bretaña.
Para contestar la pregunta inicial y siendo “radicales” de alguna forma, podríamos incluir sobre el tablero de juego que dimensiona el “tamaño” de un país (está claro que no físicamente), dos elementos que en ocasiones no son considerados: creatividad e innovación. La creatividad es una cualidad de las personas, procesos y productos, que se puede definir como: “generar ideas nuevas y útiles en cualquier campo” (4); y la Innovación es “aplicar con éxito ideas creativas en la organización”. Entonces, desde esta visión, la creatividad de los individuos y de los equipos de trabajo, es un punto de partida para la innovación; es una condición necesaria pero no suficiente. Esto, de alguna manera, podría explicar que países que cuentan con un talento creativo suficiente, no lleguen a tener organizaciones innovadoras; y como consecuencia, sigan siendo “pequeños” en el contexto global de generación de marcas, ideas y procesos.
En esto Sudamérica (posiblemente a excepción de Brasil) sigue siendo la “eterna candidata” ¿Cuenta con personas creativas? Indudablemente. ¿Ha podido incluirse en el contexto global de países innovadores? Todavía no. Y esto a pesar de contar con un territorio superior a los 20 millones de kilómetros cuadrados y 540 millones de habitantes. Dentro de los factores que todavía actuarían como “barreras” para la aplicación de ideas creativas en las organizaciones o países están: la corrupción, la formación de las personas y los directivos, la violencia y la pobreza. Pero hay esfuerzos para revertir esta condición. Habrá que considerar elementos “claves” que deberían ser aprovechados por esta zona y su gente para lograr revertir la tendencia. Brasil como país que “pisa” el primer mundo, con grandes reservas de agua dulce y de oxígeno generado por la Selva Amazónica; Venezuela con sus reservas de petróleo y su posición estratégica en el Caribe; Chile y Bolivia con sus minas y gas natural; y Ecuador y Perú con sus amplios recursos naturales.
Entonces la generación de marcas globales desde cualquier país dependerá mucho, no sólo de la capacidad creativa, motivación y dominio de conocimientos de las personas; sino también, de las prácticas gerenciales, los recursos y el ambiente que puedan generar empresas y gobierno.
Desde el 2010 hemos visto crecer en el listado de las mejores marcas globales de Interbrand (5), a la marca mexicana de cerveza CORONA (la única marca latinoamericana en el estudio). Nunca había estado en el ranking antres de ese año y se estrenó en el puesto 85 de las 100 mejores marcas mundiales (en el ranking 2012 está puesto 89) por su desempeño financiero, el rol de la marca en los resultados económicos y el cumplimiento de 10 factores relacionados con la fortaleza de marca. Pero, es sin duda, la capacidad creativa de su gente y la aplicación constante de la empresa de esas ideas en comunicación, diseño de producto, procesos eficientes y responsabilidad corporativa, lo que ha hecho de CORONA una organización a imitar.
Paul Thagard en su estudio “How to be a sucessful Scientist”, habla de seis elementos que deben tener las personas altamente creativas. Los hemos resumido en: 1) Hacer nuevas conexiones, buscar nuevos campos de acción; 2) Esperar lo inesperado, tomar los fracasos seriamente y aprender de ellos; 3) Ser persistente, enfocarse en los problemas clave; 4) Emocionarse, involucrarse en proyectos excitantes y divertidos; 5) Ser sociable, encontrar colaboradores inteligentes y gestionar buenos equipos de trabajo; 6) Usar al mundo, encontrar entornos ricos y probar nuevas ideas.
Entonces, “manos a la obra”. Podemos incluir estos nuevos elementos para la gestión de la creatividad e innovación. Las nuevas dimensiones expuestas podrían ayudar a generar mejoras interesantes en la capacidad innovadora, y claro está, sin considerar el “tamaño” relativo del país.
(1) Información adaptada de Javier Robira
(2) PIB: Producto Interno Bruto
(3) PIB/Cápita: Relación entre PIB y el número de habitantes de un país. Numerosas evidencias muestran que la renta per cápita está positivamente correlacionada con la calidad de vida de los habitantes de un país.
(4) Creatividad e Innovación en las Organizaciones de Teresa M. Amabile
(5) Organización dedicada al estudio de la fortaleza de las marcas globales
En determinado momento de nuestra vida empresarial hacemos un movimiento convergente hacia un mismo punto: ¿qué hacemos para incrementar “la última línea” del temido estado de Pérdidas y Ganancias (P&G)? Todos los esfuerzos parecen ir en dos frentes aparentemente claros, y que en determinado momento se convierten en una pesadilla al puro estilo de película de terror: bajar costos o subir ingresos (o las dos cosas a la vez). Toda la energía, el esfuerzo y las presiones, se concentran en el qué y no en el cómo, en el corto y no en el largo plazo. Esto es lo que conocemos en el mundo de los negocios como miopía [1].
MIOPÍA No. 1: Ver el resultado empresarial como consecuencia solamente de variables económicas o del entorno no controlables.
Es así que, cuando las cifras no muestran lo que todos en la organización quieren ver, se provoca un efecto “estampida” de ejecutivos que corren por todos lados, sin orden y sin un objetivo concreto.
MIOPÍA No. 2: No tener una estrategia potente para bajar costos o subir ingresos.
El desorden, la informalidad y las posturas personales, llevan a la organización a un estado permanente de nerviosismo, de ideas sueltas y de esperanza basada en “la iluminación casi divina” que pueda tener el líder, el gurú de marketing[2] o el colaborador entusiasta.
MIOPÍA No. 3: No tener la sensibilidad para percibir que las respuestas pueden estar del lado de los “insights del mercado”, ese acto de ver una situación que puede cambiar el comportamiento de los consumidores; el aprender o captar la naturaleza interna de las cosas, incluso intuitivamente[3].
En lugar de recobrar la posición anterior a la ocurrencia del problema, la miopía lleva a un estado de mayor desesperación. Comienzan los gurús a ser despedidos (por eso el promedio de “estadía” de un gerente de marketing en las empresas es de apenas 18 meses en promedio); las ventas siguen cayendo, las ganancias disminuyen aun más; la excitación interna por mantener el marker share[4]provoca decisiones absurdas: rebajas de precio, incursionar en otros segmentos no probados y publicidad sin significado.
En algún momento alguien dentro de tanta confusión, se atreve a hacer la pregunta peligrosa: ¿no será que perdimos la capacidad de entender al consumidor? Inmediatamente existe un exaltación todavía más grande (cómo un átomo en movimiento), tratando de descubrir las causas de tal desconexión.
MIOPÍA No. 4. Creer que todo el conocimiento del mercado se obtiene con investigación tradicional: encuestas y focus group [5]
Pensando que los entrevistados saben lo que quieren, la empresa comienza a trabajar en dar soluciones y volver a juntar “los cables”, para así restablecer el flujo de energía normal con los compradores.
INSIGHT No. 1: Se trabaja sobre los datos insustanciales de las encuestas o del focus group. Habitualmente, las decisiones son tomadas a nivel de atributos físicos, funcionalidades, prestaciones y recetas de los productos.
Con estos “insights” se detiene la caída de ingresos (al menos por un tiempo). Internamente la sensación es de alivio. Pero, poco después, se evidencia que el cambio fue un espejismo, que otra vez el consumidor se está alejando.
INSIGHT No. 2: Utilizando nuevas técnicas, la organización “descubre” que al consumidor le cuesta verbalizar sus reales expectativas, que no sabe en el fondo lo que quiere; y, que un importante impulsor de compra son las emociones que, por lo general, son inconscientes.
La reacción de la empresa al trabajar sobre criterios emocionales hace que la mejora de los resultados sea indiscutible. La conexión es a nivel del servicio, de los sentimientos, de las personas y de las reales necesidades. Ahora el cuestionamiento de los expertos va en el sentido de si se puede mejorar aún más ese conocimiento del consumidor sin incrementar exponencialmente los egresos. Si la inversión adicional mejoraría el retorno económico.
INSIGHT No. 3: La búsqueda del insight perfecto lleva a los investigadores a mezclar varios conocimientos desde algunas perspectivas científicas y no científicas. La psicología se junta a la antropología y a las neurociencias. Se incluye también a la biología. Al final se determina que el consumidor no sólo es razón y emoción. Que actúa también instintivamente y espiritualmente, cobijado bajo valores y virtudes.
Pero hay un factor (y uno sólo) crítico del éxito: el tiempo. El modelo teórico se comporta como la gráfica adjunta, pero el tiempo es implacable. La empresa no está sola. Cada minuto es una oportunidad para que algún producto, servicio o idea pueda ocupar “ese espacio vacío”[6]. El regreso del disco de vinilo no sólo está sustentado en sus características de un sonido más puro, ni en el recuerdo emocional de una época pasada. Tiene también una dosis de pertenencia, de un instinto de diferenciarse del grupo, de sobresalir en la tribu[7]…
[1]Basar las decisiones en sucesos que ocurren en el momento. No pensar en los efectos futuros.
[2] Término para referirse al experto de marketing .
[3] Basado en los estudios de Jürgen Klaric
[4] Participación de una empresa en un mercado determinado.
[5] Un grupo de personas perteneciente al mismo mercado objetivo, entrevistados por un moderador como parte de un escenario de investigación de marketing.
[6] Ver artículo EMPTY SPACES en el mismo blog.
[7] “La tribu” hace referencia a un grupo con peculiaridades similares, no sólo en los factores tradicionales de segmentación, sino en las necesidades físicas, de conocimiento, afectivas, instintivas y espirituales.
En 1979 la banda de rock británica Pink Floyd (la mejor de todos los tiempos desde nuestro punto de vista), sorprendió aun más a sus fans lanzando al mercado un disco doble (que en un principio fue concebido como triple) llamado “The Wall”. Siempre nos inquietó la calidad metafórica del grupo y su capacidad de conectarse con su público. Durante el espectáculo en vivo de “The Wall”, se iba construyendo una pared que separaba a la banda del público y que durante la mitad del show mantenía al grupo invisible. La música y la calidad lírica permitían suplir la ausencia simbólica del “los Pink”. Si queremos decir algo relacionado con el branding, podemos mencionar que “los Floyd” ya utilizaban, desde aquel entonces, un claro “sensorial branding”. Pero realmente, ese no es el punto (por este momento). En 1982, Alan Parker junto a Roger Waters (bajista y compositor principal de Pink Floyd), estrenan en los cines la película del mismo nombre, y nos cautivan nuevamente. Siempre nos gustó (a título personal) el “track” conocido en el disco como “empty spaces”, y nombrado en la película como “what shall we do now” (¡qué vamos a hacer ahora!).
Junto con las animaciones de Gerald Scarfe, la canción durante casi cuatro minutos es una crítica fuerte (que hay que entenderla desde la perspectiva positiva) al materialismo y en lo que ha convertido a los seres humanos: nos encanta comprar de todo (así no lo utilicemos), manejamos cada vez autos más poderosos, trabajamos incansablemente en lugar de estar en casa con la familia, tenemos miedo a todo (por eso vivimos amurallados, otra metáfora!), buscamos todo tipo extraño de ocio, decidimos no comer carne (¿por salud tal vez?[1], nunca nos relajamos (siempre estamos preocupados). En un simbolismo que puede ser considerado incluso brusco, vemos reflejada nuestra violencia con otros, nuestro individualismo y hasta la separación permanente de Dios, algo que realmente nos lleva a reflexionar sobre los tiempos actuales que son aun más turbulentos.
Lo interesante de “Pink Floyd – The Wall” es que nos encamina a pensar en un concepto muy interesante de la estrategia de marketing: la búsqueda por llenar estos espacios vacíos. Es así que han aparecido una cantidad inmanejable de ideas, productos y servicios que sirven (o no) al consumidor, como enviar flores por teléfono o pedir a un desconocido que recite un poema a otra persona en nuestro nombre. Es el concepto de apropiarse de un “patio vacío” para lograr ser visto como innovador, diferente o especial, sin necesidad de competir encarnizadamente con otros. El producto crea su “propio patio” por sus nuevas funcionalidades, atributos y emocionalidades, convirtiéndose en el número 1 en ese naciente espacio.
Ejemplo hay muchos: Apple fue el creador del “patio” de la música en formato MP3 (desplazando de paso al Walkman de SONY); la comida rápida entregada en casa inventó un “nuevo patio” para los que no querían dejar de ver su partido favorito en la TV; y, los productos light formaron una especie de “cortina de humo” para los que ansiábamos bajar de peso o cuidar la salud (aunque nuestros instintos siempre nos lleven a los alimentos más grasosos y en consecuencia más agradables!).
En el camino quedaron varios productos ícono heridos de muerte (como el VHS reemplazado luego con el DVD) o exterminados (las cámaras de rollo convencional de KODAK). Pero en el mundo del comportamiento del consumidor (de su extraña mezcla biológica, antropológica, mental y espiritual), siempre existe la oportunidad de reivindicarse. Para los que crecimos en la década de los ochenta, siempre recordaremos no sólo a Pink Floyd sino al Glam Rock y al Punk. Las mujeres posiblemente extrañarán la música de Billy Idol o los peinados de medio metro de altura, junto con una vestimenta cómoda y colorida; pero, sobre todo, siempre nos quedará un profundo vacío emocional: el disco de acetato o vinilo. Aquel del sonido puro, análogo, con ruido. El que caía sobre un plato giratorio y era tocado por una “aguja” alineada sobre miles de surcos. Fue reemplazado, en su mejor momento por el CD digital, luego por el mini CD, el MP3, las descargas por internet, las memorias USB, las micro memorias y hasta por el teléfono celular. Pero ha regresado! Para un nicho tal vez dirán los mercadólogos tradicionales, pero puede ser sólo el principio de un gran retorno.
Los dueños de los derechos de la música de “The Beatles” acaban de lanzar al mercado una edición espacial en vinilo de 180 gramos, en estéreo y remasterizada. Incluye 14 álbumes con las carátulas originales y limitada a 50.000 unidades (para generar seguramente sensación de escasez) que conmemoran los 50 años de los “cuatro de Liverpool”.
¿Será entonces la segunda llegada de los desplazados?, ¿será que la tendencia es permanente y volveremos a escuchar música al puro estilo original? La lección es clara: si se es aparado de un “patio”, siempre habrá la oportunidad de ocupar otro. Al disco de vinilo se lo creía desaparecido para siempre y está de vuelta, como ha regresado el romanticismo, el heavy metal y las librerías para tomar café. Ahora ya se puede entrar a las tiendas ZARA y encontrar tallas grandes. ZARA entendió que debe crear un “patio” dentro de otro. Ellos fueron los inventores de la “moda desechable”, del glamour a precios accesibles, de la constante reinvención; y ahora también, quieren compartir esta relevancia con los que tenemos un tamaño “especial”. Lo importante es saber que el consumidor no sabe lo que quiere, y que la tarea de interpretación y conexión con el consumidor es esencial.
Cuando se tiene que hablar sobre una vivencia propia, no hay otra salida más que escribir en primera persona para que se sienta la situación íntima. Esta es la circunstancia de esta historia.
Para nadie está lejano el crecimiento de mascotas en casa. Pero más que conocer que en 2010 el gasto por hogar en comida para perros y gatos superó los $100 dólares en promedio[1], hay que ver cómo ha evolucionado la percepción respecto a los animales. Nos encanta hacerlos parte de la familia, comen balanceado, nos preocupamos profundamente si están enfermos y tienen un veterinario “de cabecera”; salen de paseo con nosotros (sin jaula), tienen sus propios juguetes (regalados en su cumpleaños o Navidad), son entrenados por expertos, nos encanta verlos en programas de televisión, tienen sus propios “blogs” y hacemos campañas en redes sociales para adoptarlos. En definitiva: los queremos! (y mucho más que años atrás).
Se había acabado el alimento de OZZY (si, su nombre es como el rockero!), un Pekinés rubio de tres años. La llamada fue inmediata. Había que pasar por el “pet shop” comprando su comida favorita, llena de nutrientes para “adulto, raza pequeña y small breed (tamaño chico de la croqueta)”. Los perros también tienen alimentos funcionales al igual que las personas. Había dejado a los niños en el auto porque tienen una afición desmedida por “mimar” a OZZY. Las marcas saben que los principales impulsores para una mayor compra son ellos. Quería evitar que la cuenta se incremente por galletas MINI para el pelo o el aliento, huesos que hablan, cobijas innecesarias o la camiseta del equipo deportivo de moda.
Me dirigí directo a la percha donde estaba el alimento. Conozco la marca, y a pesar de los “rompetráficos” de la competencia[2], llegué al sitio correcto. Instantáneamente oí la voz del dependiente preguntando lo que buscaba. Ya tenía lo que quería, no era necesaria su ayuda; sin embargo, su trabajo es hacer la labor de los niños, si estos no están presentes. Nuevamente el repaso de golosinas, champú para el pelaje, correas de seguridad y el chip para encontrarlo en caso de pérdida. Agradeciendo sus recomendaciones, fui para la caja de pago llevando dos paquetes del alimento (los últimos que encontré). Está marca en especial tiende a ser escasa, y no hay que correrse el riesgo. Me parece que no es una táctica de “sensación de escasez” muy utilizada por ciertos ofertantes para limitar la presencia de producto, y “jugar con nuestras mentes” para incrementar el precio o el volumen de compra.
Mientras pagaba, observé que una señora como de sesenta años con un Doberman Pincher en sus brazos miraba frecuentemente la comida de OZZY. Sinceramente no creo que haya sido una persona de atención de la tienda. Me dijo que al comprar dos paquetes grandes del alimento seguramente estaba convencido de que la marca era buena. Le dije que sí, que mantenía al perro con su pelaje brillante, los dientes sanos, con el peso justo, con la digestión como debe ser y a un buen precio. Increíble, me había convertido en el persuasor silencioso. La marca no me había dado un centavo, y ahí estaba yo desde mi funcionamiento cerebral masculino, recitando todos las prestaciones del producto. La mujer me vio con una mirada tierna diciéndome que lo más importante es que las mascotas se sientan bien y vivan con nosotros muchos años. Por supuesto! El sexo femenino valora más los sentimientos y la relación. Esto bloqueó completamente mi posible respuesta racional en caso de contradicción. Para los hombres, cualquier sugerencia es un asalto a nuestra autoridad.
Había hecho lo que muchas marcas no logran con publicidad. Seguramente mi aspecto decidido y conocedor (sin serlo mucho), influyó y persuadió a la señora para dejar la marca anterior de comida para perro por mi sugerencia. Esta actitud natural y poco invasiva, había grabado el nombre del producto en un sitio “personal” de su cerebro y no en el apartado “comercial” que nos pone generalmente a la defensiva. Estaba convertido en un “guerrillero del marketing”. La persuasión fue amplificada por el “boca a boca”, sin que medie ninguna acción del marketing convencional. No había ningún spot de televisión, ni la radio sonaba en ese instante, ni siquiera un afiche. Era yo, que había persuadido sin invadir, convertido en un referente masculino de alimentos para perro, orgulloso de haber aportado y responsable en materia de buen trato a los animales. ¿Cuántas veces no habrán hecho conmigo lo mismo en un supermercado o en una gasolinera? Esta vez era otro comprador, pero ¿y si la tienda de mascotas me hubiera contratado? El marketing actual realmente tiene caminos insospechados…
Las marcas son más fuertes que la voluntad. Esta parece ser la respuesta al por qué compramos una mermelada pensando que fue elaborada en una granja, con frutas naturales y con un proceso artesanal; cuando realmente sabemos que fue concebida en un frío laboratorio de una gran corporación, con aromatizantes artificiales y trucos de marketing para dar la sensación que fue hecha en un monasterio del siglo XVIII. O, pedimos en un restaurante de comida rápida la ensalada de la temporada, porque estamos seguros que fue creada con los tomates y las lechugas más frescas, sin pensar siquiera, que lo más probable, es que lleven meses en un congelador especialmente diseñado para mantenerlas en estado “comible”.
Lo anterior todavía puede ser soportable. Pero, en Brand-Ability se mencionó productos como maquillaje y ropa interior para niñas; productos que de alguna forma pueden cambiar el ciclo de crecimiento natural de los más pequeños, si no son utilizados adecuadamente. Hay que recordar que estos artículos no son comprados directamente por las usuarias, alguien más interviene: los padres, la familia cercana o los amigos. Los padres “perciben” que su hija puede ser “más popular” o sobresalir en el colegio si se adelanta a sus compañeros de salón; si es la referente de la moda o los adelantos tecnológicos.
La percepción supera a la realidad y es entonces cuando se crea un entorno paralelo sobre el que no existen dudas, y al que se le reverencia como poseedor de la verdad absoluta. Nadie se atreve a discutir lo que estas marcas dicen o hacen por “el bienestar de la sociedad”. Está claro que las marcas nos ayudan a comprar. Es una posición necesaria y realmente se agradece esta condición. Permite un ahorro de tiempo muy grande, y el tiempo es el recurso más escaso de nuestra era. Hay muchas marcas queriendo entrar en el tiempo de los consumidores, pero las personas no tienen espacio para todas. Las marcas que logran encontrar ese sitio especial se convierten en “icónicas”. En una especie de “caballero con armadura”, blindados a cualquier ataque, crítica o corrosión. Aún en los años del Worth of Mouth (WoM)[1] digital, pocos son los consumidores normales que se atreven a censurar o satirizar a una Brand-icon. Más bien, este papel lo hacen activistas que sienten al consumismo como una falta de respeto hacia la prosperidad humana. El activismo es una realidad; habría que preguntarle, por ejemplo, a la socialité Kim Kardashian qué fue lo que sintió cuando una activista le llenó el cuerpo de harina en una presentación (con alfombra roja incluida y cámaras por todos lados), porque piensa que Kim utiliza demasiada piel de animales en su vestuario.
Pero no todos pueden contar con “agitadores particulares” que salgan a la defensa de sus intereses en cada visita al supermercado, a la tienda de ropa o al hospital de la ciudad. La mayoría confía en la ética y en la benevolencia de una marca para cumplir de manera íntegra con su promesa: utilidad (entendido como un todo holístico de beneficios moralmente concebidos). Si no existe la confianza, no queda otro camino que acercar la percepción lo más próxima a la realidad. La mezcla inmunizadora tiene una dosis de sentido común, información, refuerzo de la voluntad e instintos, que parecería que las personas han perdido en manos de una mal llamada evolución consumista.
El mundo de las marcas es como un átomo en movimiento. Desprende energía, cambia de sentido, muta ocasionalmente; en definitiva, nunca está quieto. En Brand-Addicts[1], pretendimos hacer una maniobra de “despojo”, de regreso a lo básico, a lo no membretado, a lo genérico. Vivir sólo con cinco marcas y luego escoger a una. Tratar de entender la interacción social sin el poder e influencia de las marcas. Muchos podrían pensar que es un ejercicio ilógico e imposible de cumplir. Pero por un instante tratemos de creer en el poder de lo ilógico y en la probabilidad de que esto pase.
Aquí es donde entra en juego el “Brand-Ability”, que es la capacidad de las marcas para reaccionar ante el intento por sacarlas de nuestra vida. Es el sistema inmunológico que hace que la persona regrese al estado inicial, al status quo del consumismo, a imaginarse en un espacio sombrío sin emoción e interacción; sin poder entender su propia existencia sin algún significado proveniente de un producto; desde el mismo acto de comprar algo que a todos les parece novedoso y auténtico.
Las marcas también reaccionan, tienen esa habilidad (-Ability) y lo hacen con mayor fuerza que el intento de las personas por sacarlas de su hábitat. Atacan los puntos más débiles, a los consumidores menos protegidos. Transitan por la delgada línea de lo ético y de lo que no lo es, utilizan una persuasión astuta y un sinnúmero de herramientas cuestionables.
Los productos del sector de la belleza nos pueden dar una pista inicial. Si utilizamos la segmentación tradicional, el género femenino puede iniciar el ritual del maquillaje a la edad de 12 ó 13 años. Las marcas, por supuesto, desean incidir en esa temprana edad, para tratar de generar un valor de por vida del cliente más alto. Estudios demuestran que si una marca es la primera en ser utilizada en edades tempranas, existe una muy alta posibilidad de que ese consumidor la use todo el tiempo. Pero esto lo saben todos los fabricantes; así que, tratan de atraer a esta “tribu” preadolescente más o menos de la misma manera: prestaciones + emociones + la estrella juvenil del momento + promesas de juventud eterna. Nada interesante, mucho menos novedoso para los que entienden algo de marketing; posiblemente atrayente e insinuante para la tribu. Pero estas marcas no dejan de actuar en un “océano rojo”[2], donde todos compiten por los mismos miembros del clan. La práctica esencial es: “quitar a como de lugar” prospectos a la marca enemiga.
La otra forma es actuar de manera absolutamente diferenciada, con significados de marca en extremo relevantes y adaptados a los “insights”[3]del segmento. Pero existe todavía un tercer camino, el efectivamente preocupante: productos que comienzan a vender el maquillaje o artículos de belleza, por ejemplo, a niñas de 6 ó 7 años. Influyendo profundamente en las creencias de sus padres, haciendo ver al producto como importante para el futuro y la “autoestima” de sus hijas; utilizando el rechazo social, el miedo y la culpa como herramientas de comunicación y venta. Lo anterior no es una práctica nueva (no por eso moral), si miramos a las estrategias de artículos farmacéuticos, de limpieza del hogar o de aseo personal (pensemos en el incremento de la venta de desinfectantes de manos, debido al temor a la gripe, sin saber al final sin son productos efectivos). ¿Estamos entonces mirando esto como normal? ¿los niños tienen que crecer más rápido para que el consumo se incremente? ¿los adolescentes se tiene que someter a cirugías plásticas para armonizar con el nuevo contexto social? ¿el miedo creado en laboratorio, tiene que ser el impulsor para llenar todos los estantes de la casa de pastillas “contra algo”? Hay que poner entonces atención al Brand-Ability.
[1] Ver el artículo en la misma columna de este blog.
[2] Término que hace referencia al Best Seller Blue Ocean Strategy de W. Chan.
¿Se ha puesto a pensar qué necesita para vivir diariamente? ¿qué es lo inevitable? Posiblemente la respuesta en el mundo del marketing, la web 2.0 (o 3.0!) y la invasión de las marcas, vaya en el orden de: primero, en la categoría alimentos, “indispensables” para vivir (cereales Kellogs, chocolates Hershey´s, Galletas Oreo,
marcas
una visita a McDonald´s); segundo, la comunicación en la era de las redes sociales, los blogs y la portabilidad (i-pod, y sus hermanos i-pad, i-phone y McBook mejor si es Pro); tercero, movilidad en el tiempo de los congestionamientos (Chevrolet, Smart si el trancón es grande y el parqueo difícil, o Audi si el transporte requiere estilo; también, se podría optar por Yamaha u Honda para la movilidad en dos ruedas y Orbis, si se requiere de una sola rueda); cuarto, moda, no vestido sino moda (Zara, MNG y Converse para los más despreocupados; Armani, Gucci y Louis Vuitton para los escogedores); quinto, belleza y entretenimiento (Avon, Loreal y la icónica Dove junto con La Prairie, los cosméticos masculinos, los centros estéticos, la cirugía plástica, American Idol y Gran Hermano); y por último, todo lo demás (en donde aparecen artículos tan usuales como un esferográfico BIC, lápices de colores Crayola o “gadgets” tan extraños como un teléfono Discovery de acceso directo al canal de televisión; o el GM EN-V que es un coche autónomo y personal que se llama a través de un móvil celular inteligente). La lista realmente se queda corta. Es probable que haya también que añadir el inodoro Briggs, la pasta dental Crest y la cuenta bancaria en Citibank.
Es el momento de imaginar que sólo se puede tener una marca: la mejor. La que no puedo dejar de lado en esta vida, la que me hace sentir diferente, la que aporta significados emocionales, la que comparte mis valores. ¿Cuál es? ¿Microsoft? ¿Gillette? ¿Pilsener? ¿SONY? ¿VISA? ¿Harley Davidson? Recuerde, sólo puede decidirse por una. ¿Imposible? Es probable que esto no suceda en una sociedad dominada por millones de marcas dedicadas a ganarse el poco espacio en los corazones y las mentes de los consumidores. Si esto llegara a pasar, sería mejor regresar a lo básico: al Bicarbonato de Sodio, al Ácido acetilsalicílico o al jugo de naranjas frescas. Todos los empaques impresos con nombres generales. Al final, las marcas son más que un nombre, y es posible que el consumidor le entregue una personalidad a lo genérico. Esto soluciona el problema del diario vivir, pero deja un sinsabor, un desolado mundo sin gurús del marketing, sin promesas de marca y sin la emoción de la competencia y la búsqueda de valor. ¿El escenario ideal?
[1] Un gadget es un dispositivo que tiene una función específica, generalmente pequeño, práctico y a la vez novedoso
